Ratio LTV/CAC : la métrique à connaître pour le développement de produits numériques

 Formule de calcul du coût d'acquisition des clients (CAC)

Le coût d'acquisition des clients comprend toutes les dépenses liées aux activités de marketing et de vente de votre marque pour une période donnée (dépenses de vente + dépenses de marketing). Ce montant ne doit pas inclure les salaires des employés, qui ne sont pas directement liés au CAC.

La manière la plus simple de calculer le coût d'acquisition d'un client est de diviser la somme de vos coûts de marketing et de vos investissements dans les ventes par le nombre de clients payants acquis. Il est très important de calculer correctement les coûts d'acquisition pour que les autres calculs ne soient pas faussés.

Attention à ne pas confondre le CAC avec le coût d'acquisition de nouveaux clients en général (CAV = Cost of Acquiring Visits). N'incluez pas les coûts liés au CAV dans vos calculs.

Taux d'attrition des clients

Le taux de désabonnement représente le pourcentage de clients qui se désabonnent ou cessent d'utiliser votre produit ou service. En général, un produit moyen faisant l'objet d'un abonnement récurrent présente un taux de désabonnement mensuel de 3 à 5 %.

Grâce à ce pourcentage, vous pourrez calculer la valeur à vie d'un client, c'est-à-dire le revenu moyen qu'un client générera pendant toute la durée de son abonnement. Ce chiffre est également un indicateur clé de la rotation et de la fidélité des clients.

Comment calculer la valeur à vie (LTV)

La valeur à vie (LTV) est le bénéfice total estimé qu'un client unique rapportera à l'entreprise pendant toute la durée de sa relation ou de son abonnement. Si vous lancez un nouveau produit numérique, il est très important que vous compreniez cette formule.

Vous devez tenir compte du taux de désabonnement. Voici comment calculer la VLT : divisez le revenu moyen par abonné par le pourcentage de désabonnement. Votre logiciel d'abonnement devrait calculer automatiquement ce dernier. Cette formule vous donnera la valeur approximative d'un client payant.

Maintenant que vous comprenez la VLT et que vous savez comment calculer le CAC, vous devez déterminer le rapport entre ces deux mesures. Le rapport entre ces deux chiffres déterminera si la valeur moyenne à vie (VLV) d'un client est suffisamment élevée par rapport au coût d'acquisition.

Vous devriez viser un ratio LTV/CAC de 3:1. Cela signifie que la valeur de la durée de vie d'un client doit être au moins trois fois supérieure à son coût d'acquisition.

Pourquoi le ratio LTV CAC est-il pertinent pour votre entreprise ?

Connaître le ratio LTV/CAC de votre projet vous permettra d'évaluer correctement sa durabilité et de contribuer à l'amélioration de vos stratégies de marketing. Il vous aidera à mesurer l'efficacité de vos campagnes de marketing et de vente. 

Par exemple, un ratio de 3:1 indique que votre projet ne génère pas suffisamment de revenus. Votre projet n'est donc pas viable à long terme. Vous devrez prendre des mesures pour augmenter vos bénéfices ou réduire les coûts d'acquisition des clients si vous voulez que votre entreprise se porte bien. Vous pouvez, par exemple, raccourcir votre cycle de vente.

En revanche, si votre ratio est supérieur à 5:1, il s'agit d'un indicateur de potentiel de croissance. Vous pourriez vous permettre d'investir davantage dans le développement de projets. 

Le ratio LTV/CAC vous indique si votre modèle d'entreprise est viable ou non. Il vous permet de comprendre dans quelle mesure votre entreprise utilise efficacement ses ressources. Ce ratio peut vous donner des indications sur divers aspects de votre entreprise, notamment le comportement des clients et les performances globales.

Un ratio LTV/CAC inférieur à 3:1 peut indiquer que.. :

• La valeur à vie du client est trop faible
• Le taux de conversion est trop faible
• Le taux de rétention est trop faible
• Stratégie d'acquisition des clients Coût trop élevé

Pour déterminer où se situe le problème et choisir la meilleure stratégie pour votre entreprise, vous devez analyser vos indicateurs clés de performance (ICP).

Voici quelques éléments de réflexion :

• Analyser la période de récupération du CAC : pendant combien de mois un client doit-il conserver son abonnement pour que le coût d'acquisition soit couvert ? Comparez ce chiffre au taux de fidélisation. Par exemple, si vous avez besoin que les clients restent abonnés pendant 8 mois (800 $) pour couvrir le CAC, mais que vous avez un taux de fidélisation de 5 mois (500 $), votre problème est un faible taux de fidélisation. Vous devez donc découvrir pourquoi vos clients se désabonnent si rapidement. Dans cet exemple particulier, le taux de rétention idéal serait de 24 mois, soit 3 fois le coût d'acquisition.
• Analysez le taux de conversion de vos canaux d'acquisition : cela vous permettra de réduire le coût d'acquisition des clients payants. Vous devez optimiser les étapes de conversion qui sont clés pour qu'un visiteur devienne un client payant. Si votre taux de conversion est faible, il peut être judicieux de travailler sur des leviers d'optimisation ou d'opter pour un canal d'acquisition plus performant.
• Étudiez votre CAC : est-il trop élevé ? Pourriez-vous réduire les coûts d'acquisition des clients en changeant les méthodes de communication utilisées pour atteindre votre public cible ? Ou simplement en utilisant un autre canal d'acquisition ?
• Examinez votre taux de rétention : votre taux d'annulation est-il supérieur au taux d'annulation moyen dans votre domaine ? Le nombre d'abonnements annulés réduit la valeur à vie (LTV), ce qui a un impact négatif sur votre ratio LTV/CAC. Si c'est le cas, la solution à votre problème réside peut-être dans l'amélioration des stratégies de fidélisation de la clientèle.

Fondamentalement, vous pouvez améliorer votre ratio en augmentant la valeur du client, en réduisant les coûts d'acquisition ou en améliorant la fidélisation de la clientèle.

Ce n'est un secret pour personne : la capacité à suivre et à analyser les indicateurs clés de performance de votre entreprise vous permettra de prendre des décisions éclairées qui vous aideront à atteindre vos objectifs de croissance.

En tant que chef d'entreprise, il existe plusieurs indicateurs que vous pouvez (ou devez) suivre. Le ratio LTV/CAC est probablement le plus important à surveiller si vous lancez un produit numérique. Écoutez le podcast Pivot pour obtenir davantage de conseils sur la manière d'atteindre un niveau de réussite à la hauteur de vos ambitions.

Vous êtes un entrepreneur ambitieux et vous souhaitez lancer un produit numérique ?

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• Acquisition (évaluer comment les gens vous trouvent)
• Activation (les personnes qui vous trouvent prennent-elles les mesures que vous aviez prévues ?)
• Fidélisation (les clients que vous avez convertis continuent-ils à s'intéresser à votre produit ou service ?)
• Référence (découvrez si vos clients parlent de votre produit).
• Revenu (déterminez si votre client idéal est prêt à payer pour votre produit).